Elke twee weken schrijft een team member van Wayne Parker Kent over een opmerkelijke campagne of een trend in zijn/haar veld. Deze week komt de blog van Guido, onze Senior Video Editor.
#RaiseYourArches
Afgelopen maand ging McDonald’s live met een nieuwe 60 seconden durende ad. We zien een vrouw op kantoor een ‘M’ schrijven op een post-it en haar wenkbrauwen optrekken naar een collega. #RaiseYourArches. De vrouwen leggen hun werk meteen neer en gaan op weg naar de uitgang. De campagne past in de nieuwe richting van McDonald’s. Een richting die laat zien dat het merk zo sterk is dat het geen product of logo meer nodig heeft in haar advertising. En het werkt. Maar hoe brengt McDonald’s deze nieuwe richting tot leven in deze film?`
| “Hoe weinig een sterk merk nodig heeft om herkend te worden.”
Na de openingsscène verspreidt de wenkbrauwbeweging zich door het kantoor. Steeds meer collega’s laten hun werk vallen en vormen een groeiende, vrolijke optocht op weg naar de ‘Maccie’. Althans, dat nemen we als kijker direct aan. Nergens wordt expliciet genoemd dat de burgerketen de eindbestemming is van de optocht, maar toch heb je het meteen door. Best fijn, zo’n sterk merk. De gele ‘M’ zit zo diep in onze cultuur dat we de meest subtiele hints al begrijpen. Het optrekken van de wenkbrauwen is ook zo’n hint.
De wenkbrauwbeweging
Het concept om de wenkbrauwbeweging te timen met een audiotrack versterkt het merkteken. Oh Yeah’ van Yello is daarnaast een voortreffelijk nummer en een verademing nadat Spelen op mijn Fluit een week lang in mijn hoofd zat. De choreografie is simpel maar effectief. Alleen niet altijd even strak. De ene wenkbrauwoptrekker is de andere niet zullen we maar zeggen. Het zorgt er wél voor dat de personages ‘echt’ aanvoelen. Sympathiek van McDonald’s.
| “Ik trok mijn wenkbrauwen op bij het zien van deze commercial”
De film zit sowieso vol energie, vrolijkheid en échtheid. Er is dan wel geen burger of gele ‘M’ te zien, maar de vibe is herkenbaar McDonald’s. Voornamelijk door de muziek en de edit. Driekwart van de commercial bestaat uit het ophalen van collega’s die zich aansluiten bij de stoet richting McDonald’s. Dankzij de muziek en de edit blijft het boeiend. Halverwege krijgen we een heus slomo-shot voorgeschoteld die het tempo van de video interessant houdt. Fun fact, pas na twintig keer viel mij op dat tijdens het slomo-shot een persoon in een kluitje fladderende papieren veranderde.
Des te meer reden om te ontsnappen
Zodra de stoet op weg is wordt de fourth wall gebroken. De camera wordt direct aangekeken. Daarmee wordt een connectie gemaakt met ons, de kijkers, met als doel ons mee te krijgen en een burger te scoren. Het kantoor waar dit alles zich afspeelt voelt wat gedateerd aan. Ook de styling en de color grading dragen daaraan bij. Saaie kleding, brave kapsels en een inspiratieloze inrichting. De setdressing lijkt bewust zo neergezet. Hoe groter het contrast tussen een saai kantoor en een feestelijk uitje naar de Mac, des te meer reden om te ontsnappen.
Subtiele hints
Zijn er dan helemaal geen verwijzingen naar het merk McDonald’s te zien? Zeker wel. Maar allemaal net zo subtiel als de gele post-it en de wenkbrauwbeweging. Zo vallen meerdere personen op met gele en rode outfits. Het is een gewaagde strategie die alleen is weggelegd voor de allergrootsten.
De branding van McDonald’s zit zo sterk in ons brein dat we de boodschap begrijpen. Zelf ben ik hier wel fan van. Minder schreeuwen in ads en meer gevoel overbrengen. Less is more. Heb ik nu zin in een Big Mac? Helaas niet. Was het niet omdat ik geen fan ben van dit soort fast food, dan was het wel vanwege de enorme rij die is ontstaan door de honderd werknemers van het kantoor uit de ad.
Filter op Instagram
Raising your arches? Samen met andere McDonald’s fans kan je de Instagram filter proberen voor #RaiseYourArches met de RYA filter op Instagram. We’re lovin’ it.
Meer lezen?
Volg meer trends over content marketing en creatie via onze website en nieuwsbrief. Lees meer van onze team members in Trends & Thoughts of meld je aan voor de twee-wekelijkse nieuwsbrief hieronder.
