Ze zijn jong, stemmen D66, maken zich zorgen over Trump en het milieu en kunnen de regerende partijen met moeite opnoemen. ‘De jongeren’ van 2017 kunnen grofweg verdeeld worden in Millennials (geboren tussen 1985 en 1995) en Generatie Z’-ers (geboren tussen 1996 en 2010). Maar wie zijn zij eigenlijk? Wat houdt hen bezig? En hoe hard verschillen ze van elkaar?
Wayne Parker Kent en onderzoeksbureau MediaTest sloegen de handen in elkaar voor het Grote Jongerenonderzoek, om precies die vragen te beantwoorden. Millennials en Gen Z’-ers hebben een vragenlijst ingevuld over een breed aantal thema’s, waaronder mediagebruik, online privacy en gelijkheid tussen man en vrouw.
Social media
Social media spelen een belangrijke rol in het leven van alle jongeren: meer dan de helft checkt na het wakker worden als eerste hun social media. Bij Gen Z vrouwen is dit zelfs 70%! Verontrustend is wel dat 30% van de Gen Z vrouwen zich naar eigen zeggen weleens depressief voelt door het gebruik van social media. Ook Millennial vrouwen hebben hier in iets mindere mate last van (26%).
Advertising
Geen pre-rolls, print en radioreclame maar online native ads. Dat is de manier waarop je jongeren bereikt. Slechts 1% tot 2% slaat nog een papieren krantje open om te weten wat er aan de hand is in de wereld. Van hun totale tv-kijktijd besteedt Generatie Z 26% en Millennials 32% aan lineaire tv. 47% van Gen Z zegt native advertising beter te vinden dan normale advertenties.
Uit het onderzoek blijkt duidelijk dat zowel Millennials en Gen Z interruptie-reclame als irritant ervaren. Door je boodschap te brengen via kwalitatieve redactionele content kun je als merk deze irritatie vermijden en in veel gevallen zelfs omzetten in een positieve ervaring.
Politiek
Aan de kennis van de Nederlandse politiek valt bij de jongeren nog wel wat te schaven. Slechts 14% van beide groepen weet uit welke partijen kabinet Rutte III bestaat. Ook het herkennen van de partijleiders gaat de jongeren niet goed af. Opvallend hierbij is dat vooral politici die sterk aanwezig zijn op social media door jongeren herkend worden.
Genderongelijkheid
Ja, er is ongelijkheid op de arbeidsmarkt tussen man en vrouw. Nee, dit is geen probleem. Maar mannen en vrouwen moeten wel hetzelfde verdienen. Aldus de meerderheid van de jongeren. 95% van de jongeren vindt dat mannen en vrouwen hetzelfde moeten verdienen. Van de mannen is een kwart bereid om een deel van hun salaris in te leveren zodat vrouwelijke collega’s hetzelfde kunnen verdienen.
Randstad-bubbel
“Er worden ons inziens te veel aannames gedaan over Gen Z en Millennials op basis van buitenlands onderzoek zonder dat daar voor de Nederlandse markt goed onderzoek naar is gedaan”, vertelt Matthijs Tielman. Tielman leidt de afdeling Strategie bij Wayne Parker Kent. “Alleen binnen Nederland is er bijvoorbeeld al een groot verschil tussen jongeren uit de stad en jongeren uit dorpen. (…) We moeten dus oppassen met het klakkeloos aannemen dat buitenlands onderzoek ook geldt voor Nederlandse jongeren en voor de “Randstad-bubbel”.
“Dit was een eerste kennismaking met deze groepen. Maar we zijn van plan dit onderzoek vaker uit te voeren en andere onderwerpen te onderzoeken bij deze doelgroepen”, aldus Bart Kleijn, client director bij MediaTest.
Het onderzoek is tussen 3 november en 27 november 2017 uitgevoerd door MediaTest via het netwerk van Wayne Parker Kent. In totaal deden 2.530 mensen mee met het onderzoek. Het volledige onderzoek is hier te downloaden.
